Диктатурата на ТВ рейтинга - кой мери зрителите и защо цифрата решава

Всяка сутрин в телевизиите някой отваря таблица с рейтинги от предишния ден. От тези цифри зависи колко струва рекламата в следващия сезон, кое предаване ще бъде продължено и кое свалено. Затова изразът „диктатура на рейтинга“ не е само метафора: в телевизията рейтингът е валутата, с която се купува и продава вниманието на зрителите.

Кой мери

Телевизионната аудитория у нас се измерва от GARB Media, която на собствения си сайт описва услугата като система с вградена в собствени уреди технология за измерване на гледаемостта (GARB Media). Според компанията уредите отчитат цифров, аналогов и IPTV сигнал, както и гледане с отместване във времето (GARB Media). Тя твърди още, че технологията е одитирана от международния одитор CESP и че данните постъпват почти в реално време (GARB Media).

Това са твърдения на самия доставчик. На страницата няма размер на панела, а без него читателят не може да прецени колко голяма е грешката при отделно предаване или при тесен зрителски сегмент. Независим публичен отчет за качеството на панела не открихме. Затова всяка цифра от рейтинговата таблица е оценка от извадка, а не преброяване.

Защо цифрата е толкова важна

Пазарът е малък и силно концентриран. Докладът на Института „Ройтерс“ за 2025 г. посочва, че Nova Broadcasting Group и bTV Media Group заедно държат 92% от пазара и привличат по-голямата част от рекламните приходи (Reuters Institute). В изданието за 2026 г. същите две групи, чрез новините на Nova и bTV, събират над 90% от всички рекламни бюджети (Reuters Institute).

Двата доклада мерят малко различни неща: първият говори за пазарен дял, вторият за рекламни бюджети. Заедно те показват устойчива картина, в която почти всички рекламни пари минават през два търговски играча. При такава структура една и съща таблица служи едновременно като документ за продажба и като мерило за успех. Всяка десета от пункта означава пари, а програмата се подрежда така, че да задържи зрителя в часовете, които рекламодателите плащат най-скъпо. Предаванията с по-малка аудитория се местят по-късно или изчезват, независимо от обществената им стойност.

Какво не мери рейтингът

Уредът отчита, че телевизорът е включен на даден канал и кой от домакинството е заявил, че гледа. Той не отчита дали зрителят вярва на видяното, научил ли е нещо или е превключил веднага след рекламата. Рейтингът мери внимание, не качество, и не казва нищо за доверието.

Доверието е отделен показател и данните за него са по-тревожни от рейтинговите. Според Института „Ройтерс“ 26% от българите се доверяват на новините през 2025 г. (Reuters Institute), а през 2026 г. делът пада до 21%, което е с 5 пункта по-малко, при световна средна стойност 37% (Reuters Institute). Най-доверени остават обществените BNT и BNR (Reuters Institute), които не са водещите по реклама. Така най-гледаното и най-довереното не съвпадат. Това е причината една цифра да не може да обслужва едновременно и пазара, и обществения интерес.

Аудиторията, която излиза извън панела

Измерването на телевизията по дефиниция обхваща това, което минава през телевизора. Докладът за 2025 г. описва как по-младите се насочват към TikTok, а влиянието на влогъри и независими журналисти в YouTube расте (Reuters Institute). Според същия доклад 23% споделят новини през социални мрежи, месинджъри или електронна поща (Reuters Institute). Част от това внимание остава невидима за телевизионния рейтинг и за бюджетите, които се планират по него.

Към това се добавя умората от новини. Избягват ги 63% през 2025 г. (Reuters Institute) и 60% през 2026 г. (Reuters Institute). Малък спад има, но делът остава висок. Платените онлайн новини също са рядкост, като за тях плащат 9% (Reuters Institute). Така рекламата остава основният източник на пари за медиите, а тя следва рейтинга.

Какво остава неизвестно

Има няколко въпроса, на които публичните данни не отговарят. Размерът и структурата на панела не са посочени на сайта на доставчика. Одитът на CESP е заявен от компанията, но докладът от него не е публикуван там, където го търсихме. Докладите на „Ройтерс“ не дават отделни дялове за Nova и bTV, така че не се вижда как е разпределена рекламата между двете групи.

Без тези данни критиката към рейтинга трябва да е точна. Проблемът не е в самото измерване, а в това, че една оценка с неразкрита грешка решава съдбата на програмите на пазар с два основни купувача и два основни продавача. Прозрачност за размера на панела, за методиката и за резултатите от одита би позволила на рекламодатели, регулатори и зрители да виждат колко тежи всяка цифра.